En casi todos los programas de formación en gestión, se nos repite hasta la saciedad que tenemos que ser expertos en los productos. No voy a decir lo contrario. Necesitamos ser expertos en los productos para ser capaces de seleccionar para cada persona lo que realmente necesita; pero no para vendérselo.
«¡Madre mía lo que ha dicho!»
Me reafirmo.
Para vender cualquier cosa, no es necesario saber demasiado sobre ella.
Si la relación conocimiento-venta fuese directa, todos los farmacéuticos seríamos unos grandísimos vendedores, y, desgraciadamente, no es así. Y los «Product Manager» de los laboratorios serían grandes vendedores, pero tampoco ocurre eso. ¿Alguna vez has ido a una formación facilitada por uno de estos Responsables de Producto? Yo sí, y solo se me ocurren dos palabras para describirlas: aburridas y pedantes.
Uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos es traducir nuestro conocimiento a un lenguaje que nuestro cliente entienda. Si no lo hacemos, seremos unos pedantes. Hay pocas cosas más desagradables que encontrarte con un pedante. Y, si es un vendedor, huirás de él como de la pólvora.
Descubre qué le importa a tu cliente.
Continuamente estamos volviendo a la fase A de Averiguar, porque es clave. Si tienes clara la necesidad, las preferencias, el histórico y consigues que el cliente también lo tenga claro, lo único que debes transmitir es que el producto que eliges para él tiene las características suficientes para satisfacer esas necesidades. Y eso se hace apoyado en unas características concretas.
Si tu cliente está resfriado y tiene congestión nasal, dile que le vas a dar un medicamento para ayudarle a respirar mejor y evitar ese taponamiento (el beneficio). Y, en la fase C de características, dile que lleva un medicamento específico para la congestión. ¿Necesita saber que tiene parecetamol, ibuprofeno, clorfenamina o pseudoefedrina? No. ¿Necesita saber si es igual o diferente al Frenadol? No ¿Necesita saber que el paracetamol está desaconsejado en casos de problemas hepáticos? No. Esto tienes que saberlo tú para elegir el producto pero, para el proceso de venta, no es necesario. Tú asegúrate de que el medicamento es el adecuado, en base a todo tu conocimiento farmacológico y a la información que has conseguido, y luego céntrate en transmitir la información que el cliente necesita.
No me malinterpretes, si puedes educar a tu paciente y, sabiendo que tiene un problema hepático, explicarle que debe tener cuidado con el paracetamol, hazlo. Pero eso no está relacionado con la venta del producto.
La regla de 3.
Ya tienes tu ficha de producto con 3 beneficios; ahora piensa qué características tiene el medicamento o el producto para que logre esos 3 beneficios. En pocos minutos, tendrás una ficha de producto muy concreta, suficiente para enfocar una venta con bastante seguridad, y eso que aún falta otra de las claves de la venta consultiva, la gestión de las objeciones.
Te invito a que elijas unos cuantos productos de tu farmacia y comiences a crear tus fichas pensando en los 3 Beneficios y las 3 Características clave. Elige productos de alta rotación y ve haciendo pruebas. Verás cómo los clientes entienden muy bien esta dinámica que te permite hacer fácilmente recomendaciones de valor.
